Давай сначала представлюсь…
Я Владимир. За моими плечами более 15 лет опыта работы с международными корпорациями, стартапами и компаниями из списка Fortune 500.
Специализация: разработка и внедрение инновационных стратегий, оптимизация бизнес-процессов, масштабирование бизнеса и увеличение доходности. Эксперт в аналитике данных, управлении изменениями и внедрении цифровых технологий для улучшения конкурентоспособности.

Образование:
— MBA, Гарвардская школа бизнеса (2007);
— Бакалавр экономики, Московский государственный университет (2003).

Впечатляет, правда? Меня тоже — и одновременно наводит скуку и тоску. Потому что это точно не про меня. Нет, конечно, я когда-то хотел видеть у себя в резюме что-то подобное. Идеальный портрет для работодателя или для какого-нибудь пафосного бизнес-клуба.

Но человека в этом портрете нет. Функция есть, а вот эмоционально зацепиться не за что. «Успешный успех», которым можно восхищаться, которому можно завидовать, но вообще не понятно, как с ним взаимодействовать. Мне, если честно, всегда хочется такие вещи как-то подтвердить. А это уже про доверие. Короче, таким быть не хочу. Неинтересно.

Эта книга — не инструкция и не пошаговое руководство по достижению успеха, не марафон, как заработать миллион за один «запуск». Книга — про мои ошибки, про то, как я их делал, зачем делал и что делал после этого. Многие узнают себя, кто-то улыбнется или разозлится. А кто-то увидит, что в своих косяках он не один. А мир состоит не из одних побед, навязываемых социумом. И если честно, косяки — это прикольнее. Ведь если все будут правильные, особенные и проработанные — это будет безумно скучно. Никто не будет смотреть кино про семью «как из рекламы майонеза». Нужны перегибы, страсть, косяки, из которых герои героически выбираются вместе. Ну, или не выбираются, или не вместе (тогда это кино берет какой-нибудь приз).
Посвящается всем предпринимателям которые чувствуют себя одинокими.

А каким я хочу быть? Моя история
Вообще я всегда хотел быть военным летчиком. Но бурные 90-е, на которые пришелся мой период среднего и высшего образования, для такой профессии не оставляли шансов на будущее. Плюс были нюансы по здоровью, то есть пробиться в авиацию можно было, но вероятность, что на какой-то из медкомиссий меня спишут, была почти 100%. В 2002 году я получил погоны лейтенанта, распределение в Подмосковье и зарплату в 100 долларов. Прибор, который показывал уровень военной романтики, давно был на нуле. И уже на пятом курсе я понимал, что военная карьера — это не совсем тот путь. Пошел работать в IT, и уже в 2005 году попал в представительство западной компании. На тот момент это была вершина корпоративной карьеры. Офис, белая зарплата, командировки по Европе, всякие приятные плюшки, которые в наших корпорациях появились только лет через десять. Но случилось так, что продукты, за которые я отвечал, продали. Их продали, а меня — нет. И в 2006 году я сидел перед компьютером с пачкой сухариков и двумя бутылками «Carlsberg», за 100 долларов регистрировал сайт и покупал для него дизайн-шаблон.

Сейчас у меня два направления в IT, системная интеграция и сеть оффлайн школ программирования для детей. Я люблю триатлон, авиацию и продажи через ценность. И да, летчиком я все-таки стал!

Я Вован, и я косячу!
Есть ли у меня стопроцентная толерантность к провалам? Да нет, конечно. Уверен, ее нет ни у кого.
Факапы и провалы неизбежны для любого бизнеса, будь то большая корпорация или маленький стартап. Частота неудач стартапов составляет 90%, четверть стратегий крупных предприятий также проваливается. Причины провалов разношерстные — недостаточный бюджет, неверные цели, подставы партнеров, беспредел конкурентов, токсичная корпоративная культура. Но именно анализ причин бизнес-неудач, а не страусиная тактика «прятать голову в песок» позволяет компаниям успешно развиваться.

Поле возможностей компании можно представить в виде схемы, где зеленые клетки — успешные проекты и сделки, красные — ошибки, провалы и факапы, серые — неизведанная территория (см. картинку).

Руководитель, у которого от страха ошибки дрожат коленки, предпочитает гулять по зеленым клеткам и не лезть на неизведанную территорию. К чему это приводит? В лучшем случае поле возможностей его компании будет выглядеть практически одинаково как через год, так и через десять лет, в худшем случае — бизнес накроется, так как если ты не развиваешься, то тебя сожрут конкуренты.
Но есть руководители и с другим мышлением, которые не приравнивают факапы и провалы к мрачным событиям, не несущим никакой ценности, а рассматривают их как важную информацию. Такие руководители смело ступают на неизведанную территорию, совершают ошибки, анализируют их и исправляют. Таким образом они трансформируют красные клетки в зеленые и постепенно расширяют поле возможностей своей компании.
Факапы, провалы, ошибки — это своеобразный индикатор состояния бизнеса: если они есть, значит компания развивается, если их нет — компания находится в состоянии стагнации.
Эта книга про ошибки, а не про рецепты. Потому что ошибки были мои и сделаны они были в определенных обстоятельствах. У тебя ошибки будут свои и решения тоже…

Как читать эту книгу?

«Книга — это однопроцентный раствор смысла, плюс они рвутся и теряются» — Артемий Лебедев сказал где-то (кажется).

Большинство книг — это одна мысль, которая раскрывается в процессе повествования. Если эта мысль сложная, то читать интересно. Но увы, сложных мыслей, о которых можно написать, в этом мире немного. У меня таких нет. Зато есть много коротких историй, их можно читать в любом порядке, пропуская те, что именно тебе не релевантны, и при этом не теряя большой общей мысли, потому что ее нет.

Кому?

• Если ты собственник — тебе будет радостно ассоциировать описанные ошибки во своими и понимать, что ты не один такой.
• Если ты корпоративный менеджер — тебе, скорее всего, многое будет непонятно, местами неприятно и даже возмутительно. Да, мы с тобой по разные стороны баррикад. И это просто делает нас разными.
• Если ты большой эксперт, ты получишь огромное удовлетворение от того, какой автор мудак, а ты, конечно же, так никогда бы не сделал. Но немного расстроишься от недостаточного количества пользы в тексте.
• Если ты матерый достигатель — ты будешь вне себя от ярости, потому что в книге нет четких инструкций и метрик. А также потому что автор зачастую игнорирует цели и результаты, хотя они ведь и есть самое важное.

Лидогенерация по гороскопу, или почему большинство метрик аудиторий бессмысленны

«Маркетинг — это когда ты платишь за то, чтобы тебе объяснили, почему еще надо заплатить»

Тему продаж и маркетинга можно обсуждать бесконечно и никогда не прийти к уникальной и стабильной формуле. Хотя, признаюсь, очень хочется найти магический способ и удалиться пилить продукт, который бы продавался сам собой.
Но увы, мир — это тебе не формула водки, он меняется слишком быстро. И то, что работало вчера, сегодня уже никуда не годится.
И именно поэтому у меня вызывают улыбку многочисленные маркетинговые кейсы, успешные по заявлению самих авторов этих кейсов. О том, как «мы нашли аудиторию, которую никто до этого найти не мог (возможно потому, что она на хрен никому не была нужна)» или «научились привлекать заявки на продажу яхт по 37 рублей».
Все это с картинками, графиками, скринами. Нет только моего любимого скрина — с расчетного счета клиента. Ни у кого.

«Успешные кейсы без данных по доходам — это как рыбалка без рыбы. Шум, фотки, ноль результата»

Ну, или все прикрываются придуманным NDA. Их не учат оперировать понятиями заработка и возврата инвестиций в маркетинг. Это, опять же, путаница средства и цели. Ведь за последнее ответственности нести не нужно. Хотя, уверен, любой клиент был бы рад работать именно от целей.
И вот на фоне всего этого возникает вопрос:
— А может, все эти кейсы — случайность?
Этакое удачное положение звезд и тыкание пальцем в небо без возможности это системно повторить. В смысле повторить результат, а не тыкание, ведь, кажется, именно в этом состоит профессионализм и высокие компетенции.
Нет, я, конечно же, пробовал запихнуть результаты искрометных кейсов из прошлого в мой настоящий договор, при том что кейсы были на 100% релевантны моей тематике. Но пока ни одна «динамично развивающаяся команда профессионалов» на такое не согласилась.
Все понимаю, мир меняется, и риски всякие там возникают. Ну, и заказчик мудак, конечно, с такими-то запросами.
Но из всех этих долгих и безумно интересных разговоров с потенциальными подрядчиками вырос странный вывод.
А не кажется ли тебе, что при всем многообразии маркетинговых инструментов, большую часть из них нужно использовать… НИКАК?!
Это банально усложняет и процесс запуска, и последующий анализ. Те же самые интересы аудитории — да хрен их знает, откуда они берутся и как считаются!

«Если рекламная система уверена, что я интересуюсь чем-то — это еще не значит, что это так»

И как шайтан-машина Яндекса или ВК поняла, что эти интересы и правда есть. И вот с такими бесконечными опциями рекламная кампания начинает напоминать сложный черный ящик. Суешь деньги с одной стороны и ждешь чуда с другой. Лотерейка, однако, в которую я вполне успешно могу играть и сам.

«Когда в маркетинге много метрик — это уже не аналитика, а гадание на CRM-системе»

Вообще любая рекламная кампания — это лотерея. И по-хорошему, использование метрик должно повысить шанс выигрыша в нее. Проблема в том, что этих метрик не должно быть слишком много — потому что тогда все буксует на этапе анализа, а выхлопа нет. И как показывает практика, достаточно подобрать буквально две-три, может, четыре характеристики, по которым будет настраиваться рекламная кампания — и больше не ебать голову. Пол, возраст и геолокация.

«Минимум параметров — максимум ясности. Все остальное — маркетинговое мракобесие»

Этого оказывается достаточно.
И тогда можно играть и выигрывать! В формате ставок на красное или черное и ограниченного числа характеристик.
А вообще пора прекращать вот эти и соревнования с чудо-кейсами и признать, что мы работаем с вероятностями. И часто шанс успеха гораздо становится больше, если делать минимум, потому что слишком велик шанс сделать херню и все испортить.
Ну и как бы вытекающее из вероятностей следствие — это умение делить риски и ответственность с заказчиком.
Один минус: такой подход нужно дорого продавать, а это точно не сделать через одностраничные брифы и кнопку «Купить» на сайте.

«Сегментация по гороскопу — вершина маркетинга. А что, звучит убедительнее, чем "интересы по ВК"»

С таким же успехом можно делать сегментацию целевой аудитории (ЦА) по гороскопу.
Тельцам продаем айфоны последней модели, потому что статус.
Близнецам — Андроиды, потому что: «А хз, что я захочу завтра».
Стрельцам — кнопочную Нокиа, потому что все равно или разъебут, или проебут.
А мне? А че мне? Я Дева, мне хрен что впаришь, но могу взять в аренду.

Хочешь найти все факапы про маркетинг и продажи? Смотри: #3, #5, #10, #21, #29